Ekonom Gary Becker kdysi napsal, že ekonomická teorie racionální volby může sloužit jako univerzální nástroj k vysvětlení téměř každé lidské činnosti – tržní i netržní. Tak můžeme třeba lásku chápat jako čistě utilitaristickou funkci, kdy do vztahu lidé vstupují, jen když je to pro obě strany výhodné a maximalizují tak svůj užitek.
Jak moc je naše každodennost protkaná vědomými i zamlčenými stopami neoliberalismu? Můžeme ještě mluvit o autentickém životě, když svoje prožívání organizujeme, jako by se všechna pole sociálních aktivit řídila tržní logikou? Není to, jak se oblékáme, s kým se stýkáme, co jíme nebo jak se projevujeme na sociálních sítích jenom sofistikovanou reklamou na vlastní Já a hromaděním zužitkovatelného kapitálu?
A navíc, jakou roli v tomto procesu hraje naše identita? Nakolik je pro moderní společnost zásadní důraz na identitu, na projevení originality Já? A je takto možné autenticky fungovat v našem soukromí? Není touha po jedinečném a kreativním Já a výjimečných zážitcích plně ovládnutá monotónní silou imperativu slasti v konzumní společnosti?