Někdy se zdá, že logika konzumu a individualizace pronikla i do nejintimnějších mezilidských vztahů. V partnerských vztazích se už často nepotkávají dvě osoby, protože každý slouží tomu druhému jako projekční plátno pro potvrzování si své vlastní identity, konstruované v síti imperativů slasti. Dokážeme být spolu v dobrém, pokud jde o užívání si a konzum, plánujeme spolu kvazijedinečné zážitky, ale ve zlém fungujeme jako samostatné jednotky, odcizené od sebe navzájem a neschopné řešit problémy druhého. Dvojici lidí jsme dnes zvyklí vnímat spíše jako továrnu na zážitky než jako emocionální pouto, a naše představy o fungování rodiny se podobají logice podnikatelského start-upu.